与传统的“地面推广+广告传播”不同，北京奥运会期间的奥运营销加入了更多的网络元素，借助于不同的网络平台，越来越多的奥运赞助商们打出了“网络奥运营销”牌。

　　“目前可口可乐的畅爽拼图已经有1700多万张网友投来了照片，这成为了目前世界上最多张照片组成的拼图，我们将申报吉尼斯世界纪录。”日前，可口可乐中国奥林匹克项目总经理鲁大卫向记者透露可口可乐的计划。与此同时，可口可乐另一项在网络展开的奥运营销活动“可口可乐在线火炬传递”也吸引了5700多万的网友参与。

　　与此同时，各种依托于2004年搭建起来的icoko平台的网络互动也在奥运期间相继推出。“中国的网络快速发展，网民数量快速增加。这是任何一家消费品企业都不能放过的目标群。”鲁大卫直言不讳地向记者表示。

　　无独有偶，同样是奥运赞助商的伊利集团则联合央视国际、百度等网站推出的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络签名活动，同时借助腾讯、大旗、酷6、MSN、Skype等网络推广手段，同样在上线3天之后就取得了上万人次的参与。除此之外，中国移动也在火炬开始传递之际与优酷网联合发动了“用音乐为奥运加油”的网络活动。

　　根据有关数据显示，中国目前的网民数量已经超过了2.1亿，其中，从2008年3月以来，奥运频道用户的数量迅速增加，截止到6月，奥运频道用户接近7000万，占据了整个网民数量的1/3，更有趣的是，98.86%的网民会通过网络来了解和奥运相关的信息。

　　这也就意味着，奥运赞助商所进行的网络营销具备了原始的关注度。某公司网络营销分析师李琸娅认为：“在网络营销过程中，营销内容与奥运内容的结合更加密，加强了网络用户的响应热情，提高了网络营销效果。”在客观上，这也刺激了奥运赞助商对于网络广告的投放热情，根据某公司和iadtracker所提供的网络广告监测数据分析显示，从2008年2月以来，奥运赞助商对网络广告的投放力度持续增加，其中在5月的网络广告总投放整体下降4%的情况下，奥运赞助商网络广告投放却增长27.6%。

　　更有趣的是，在这些明显的投入之外，以制造话题为目的的网络公关也开始异军突起，其中很多矛头都指向了奥运赞助商。据一位不愿透露姓名的网络公关枪手介绍：“只要是对某个品牌产品进行恶意攻击，或者是正面宣传的论坛内容在3个以上的论坛出现，基本上就可以断定背后是由网络公司在操作，其中比较典型的就是发生在四川地震之后的‘封杀王老吉’和‘国际铁公鸡’事件。”

　　从另一个角度来看：“这也说明了目前我国网络营销的发展之迅速。”奥运集团国内事业群副总经理杨石头认为，中国有着省、市、地、县、乡、镇、村的7级市场结构，“用户制造内容”的网络则突破了传统媒体的覆盖范围的局限性，成为横贯中国市场发展的力量，这股力量在2008年之后将会巨浪式前进，螺旋式全面上升。李琸娅也认同这种看法：“对互联网的运用更加深入，对网络媒体的运用更加体现了‘整合’，利用网络媒体营销行为辐射其他媒介营销的现象广泛是目前网络营销中的三个突出特点。而这也是未来网络营销发展的趋势所在。”

（责任编辑：城市网）