6月25日上午，中信出版社(以下简称中信)社长王斌气得拍了桌子。

　　他被卓越亚马逊(以下简称卓越)图书相关负责人告知，卓越将立即推出“畅销榜图书全部半价抢购”活动。中午，中信出版的《慢养：给孩子一个好性格》、《我的成功可以复制》(唐骏著)、《梵高奶奶的世界》等多本畅销图书被降至5折以下销售，而中信给各个图书渠道商的批发价则是6.5折。

　　这将给中信出版社其他供货渠道带来销售压力。出版社更为担心的是其他渠道从卓越购书，再退货给出版社，这样一来渠道商可净赚15%以上。中信出版社是卓越的战略合作伙伴，卓越自作主张让中信很不满意。

　　在同一个中午，涉及百本畅销榜图书的出版社都陆续接到了卓越的电话。这些出版社负责当当、卓越的业务经理几乎顾不上吃饭，开始互相打电话，或者用MSN讨论起卓越出台的“狠招”，传递着各自老板的不满情绪。

　　各个出版社来不及做出任何反应，6月25日中午，卓越“畅销榜图书全部半价抢购”活动广告迅速登上了网站首页最醒目的广告栏，100本最畅销的图书被分别安排在5个网页中集中显示。《藏地密码7》、《好妈妈胜过好老师》、《朗读者》等书都在5折以下。

　　卓越最大的竞争对手——当当网立即开始反击。第二天一早，畅销榜图书相关出版社就接到了当当发出的邮件公函。公函表示，卓越网站置出版社价格规范于不顾，将图书商品逆价(突破贵社所要求的图书限价)销售，严重损害了出版社和当当网的正当商业利益，扰乱了图书市场价格体系。

　　公函表示，希望出版社就促销一事与卓越进行严正交涉和强烈抗议。并建议出版社立即要求卓越网站在2009年6月26日15时之前调整相关图书商品的页面价格，否则建议出版社用书面形式通知卓越，在2009年7月31日之前中止对该网站进行一切供货行为。

　　公函还表示，如果卓越网站在2009年6月26日15时前未能调整商品价格，当当网将保留对出版社的图书商品促销跟进的权利，并将随后与出版社讨论损失共担问题。

　　6月26日早晨，当当和卓越两家网站罕有地出现了Alexa流量反向变化，卓越排名上升了130名，而当当下挫了15名。百本畅销榜图书约占卓越全年图书销量超过10%，短期的销量涨跌将直接引发季度、甚至年度业绩的增减。

　　6月26日，周五下午15时许，卓越将在前一天发出限价函的中信出版社等多家供货商的44本图书下架，其他畅销书仍然低于半价销售。

　　6月26日下午，当当开始推出“百种畅销图书4.9折封顶活动”。

　　在当当和卓越的网站中，它们都以“全球最大的中文网上书店”自居。至此，图书两巨头由幕后的暗斗到走向前台的明争亦正式上演。

　　第一战 当当凭运费优势占上风

　　6月25日，朋友告诉郭蓉，卓越百本畅销书半价销售，她赶紧兴冲冲地上了网。在对卓越和当当进行比价后，她惊喜地发现很多畅销书在卓越只要10元就能买回家。

　　活动说明写道：卓越保留随时自主终止或修改本促销活动的权利，郭蓉很担心这样大幅度优惠的活动很快就会结束，当天晚上她赶紧买了《藏地密码》、《好妈妈胜过好老师》等书，发现不够卓越“49元免运费”的标准，又帮朋友买了一本。

　　卓越6月25日开始的促销虽然引起一些出版社的不满和抵触，却获得了实际的成效。卓越部分图书的销量翻了数倍。

　　据卓越亚马逊内部图书相关负责人透露，卓越49元以上免运费，这在近期很难更改，当当则运费全免，卓越要想跟当当竞争必须在书价上做文章。

　　据业内人士透露，去年金融危机爆发后，美国亚马逊对卓越的投入战略有所收紧。去年10月底，卓越亚马逊忽然将持续了16个月的免运费举措改为30元以上免运费。今年1月，卓越又将标准抬高至49元。而当当则在去年10月卓越调整运费的当天改为全场免运费，同时卓越也将网站联盟和代购的返点比例缩减了60%。卓越内部甚至曾为这样的战略调整抗争过，但却收效甚微。

　　当当与卓越可谓宿敌。两家网站都宣称自己是中文图书“第一”网站，但近期当当与卓越的市场份额的差距有所扩大，这可能是卓越急于策动价格攻势的原因之一。来自易观国际的数据显示，2008年第四季度，当当和卓越在出版物B2C市场上的份额分别约为46.2%和37.3%，到了2009年第一季度，则变成48.1%和35.1%。

　　第二战 卓越借高调促销占先机

　　其实，卓越推出畅销榜图书半价抢购活动后，当当网在第一时间就做出了反应。6月25日下午，当当网比价系统迅速监测到了卓越的价格调整，当当多本畅销书价格在各自的页面上调至5.6折。

　　在当当网可以看到，卓越促销榜单上涉及的多本图书从7.5折迅速降至5.6折。针对卓越购书49元以下收取5元运费，当当则在降价的同时继续实行全场免运费。

　　通过计算可以得出，如果购书原价总额在83元以下，当当仍然很有优势。不过如果读者像郭蓉那样趁特价购买大量图书，卓越的优势就愈发明显。

　　从Alexa的排名可以看出，卓越的高调促销显然吸引了更多的关注。来自当当的数据显示，当当畅销榜图书第一名最好的时候一天可以卖3000多本，前100本图书每种平均一天销量在二三百本到一两千本不等。但卓越正对这部分的销售虎视眈眈。

　　6月26日下午，当当开始推出“百种畅销图书4.9折封顶活动”，矛头直指卓越半价促销活动。多本畅销书退出卓越促销活动后，百种“畅销榜单图书”已经名不符实，当当并未将促销宣传定位于“畅销榜”图书，而是改称为“百种畅销书”。

　　当当选择的“畅销书”与卓越的畅销榜单可谓针尖对麦芒，《藏地密码7》、《好妈妈胜过好老师》、《朗读者》、《三杯茶》、《明朝那些事儿》等等，都是在读者眼中炙手可热的书籍。当当网市场副总裁陈腾华表示：“当当就是针对这个卓越的书单做的，随时根据卓越上、下榜书目的变化调整自身的书目并进行比价，确保价格优势。”

　　高调掀起价格竞争的卓越将促销广告放在首页最显著的广告位。当当在最显著的广告位上打出的则仍是“30元以下订单全免运费”，而4.9折封顶促销则放在首页轮显广告的第四位，打开当当首页后，如果不主动点击，要停留8秒才能看到这个广告。

　　“在这场战争中，卓越采取的是进攻策略，当当则是防守。当当希望给那些比价的消费者选择自己的机会，但是并不想促进那些无意购书人的消费。”易观国际分析师曹飞告诉《数字商业时代》，这毕竟会给双方带来直接的损失。

　　“对于对手突发的价格战，当当坚决迎战。”陈腾华说，这是一场当当被迫加入的战争。今年5月底，当当网联合总裁李国庆在深圳宣布当当网已实现持续性规模盈利，成为目前国内首家实现全面盈利的网上购物企业。“当当网4.9折封顶促销活动中的百种畅销图书的销量仅占每日总销量的1%，当当对卓越的迎战并不影响全年的盈利计划。”陈腾华说。

　　来自不同出版社的人士表示，市场畅销书的进货价格一般在5~6折，甚至有6.5折的。半价以下销售就要承受亏损，但陈腾华说，“当当的很多图书一直是低于半价销售，甚至还有2～3折的。”陈表示，图书折扣价格受图书品种、出版社、进货时机等因素影响，有些畅销书的折扣其实非常低。

　　当当选择在26日推出促销活动，而不是25日，正是因其想更多地借助出版社的力量，抵制卓越挑起的战事。

　　第三战 联合出版社 当当完胜

　　6月30日，郭蓉发现她为五天前“冲动”的购书行为付出了代价。上午，常喜欢在售书网站看看新书的郭蓉发现，当当也开始降价促销了，她之前在卓越以13.7元购买的《好妈妈胜过好老师》在当当已经降到12.8元。晚上，她又发现当当的售价改为了12.6元，而卓越则一改每日上午10点更新的风格，在晚上将这本书的售价降为12.5元。

　　在两家网站同时促销的两天里，“比你更低0.1元”的戏法轮番上演。陈腾华甚至开始担心，这样比下去书价会不会降到零？

　　不过，这样的“巅峰对决”并没有持续太长时间。7月1日晚，《藏地密码》、《好妈妈胜过好老师》、《亲爱的安德烈》等近10本畅销书忽然全部从当当和卓越的促销网页中消失。卓越前100名图书排行榜中换上了一些较为冷门的书籍，多本畅销书从前10名的高位迅速“跌落”至100名开外。卓越开始专门在图书首页开辟了新的排行榜单，《藏地密码》、《好妈妈胜过好老师》两书位居前列。

　　与此同时，当当的促销网页中则出现了大片的留白。《好妈妈胜过好老师》这本书在两家网站的折扣同时上升到了6.5折，售价为18.2元，比促销最低价足足贵了近6元。

　　7月初，当当网相关人士向记者证实，多本畅销书退出当当、卓越的促销活动是相关出版社的意愿。显然越来越多的出版社开始不堪承受低价压力。至此，当当通过“挟制”出版社向卓越施压一役获得完胜。

　　记者从卓越内部了解到，除一些因畅销书目较多而非常强势的出版社之外，大多数出版社都对当当或卓越发起的价格战常常“睁一只眼，闭一只眼”。毕竟当当、卓越都是颇为强势的渠道。

　　当当看到大多数出版社没有直接对卓越施加压力，就如在公函中所说，开始跟进卓越促销。两大渠道商纷纷对原本利润可期的畅销书杀出了狠价，其他渠道销售压力加大，就有可能从网站购买比进价更低的图书，再退回给出版社从中牟利。虽然当当、卓越声明每种书限购三本，但是其他渠道仍然可以用多个用户购书达到目的。届时出版社将和两家网站共同承担价格战的恶果。

　　就在卓越挑起此次价格战的当天，共和联动图书公司起诉卓越亚马逊一审被驳回。事情的起因同样是因为卓越低价销售共和联动全国独家发行的《不生病的智慧3》、《中国梦——唐骏自传》两本书，使共和联动的部分批发商出现低价进货高价退货的行为，损害了共和联动的收益。

　　进货、物流、付款 牵一发动全身

　　卓 （责任编辑：城市网）