星巴克：“变脸”背后的商业野心
来源：北京网 更新时间：2011/4/19 14:46:54 阅读[612]
巨大的风险永远伴随的是巨大的机会。从目前来看，星巴克似乎最有自信去冒这个险，赢得这个机会———哪怕去掉了“TARBUCKSCOFFEE”的字样，它依旧有信心能让消费者认出大名鼎鼎的星巴克咖啡。
“一个中杯的焦糖玛奇朵。”
张一凡提着自己的笔记本站在柜台前，这是她这个星期第三次来到星巴克，如以往一样，她准备这个下午就“耗”在这里了。
“ForhereGrandeCaramelMacchiato！”很快，店内的员工就用流利的英文给她下单。
平时就喜好咖啡的她对星巴克情有独钟。她打开电脑，旁边的落地玻璃窗印着一个大大的星巴克标志，她不知道，很快，这个被人们所熟悉的标志就要改变了。
当星巴克不再是咖啡
事实上，早在1月5日，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨就向其星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。新标志将移去原标志环绕美人鱼STARBUCKSCOFFEE外环，原来的人鱼图案放大，成为唯一的识别符号，但底色由黑变绿。这是星巴克公司历史上第三次、1992年上市以来第一次修改标志，也是霍华德·舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措。
“还是以前的logo好看。”张一凡在星巴克官网上查找到了新换的商标图像，对于这个从2003年就开始在星巴克消费的忠实粉丝，新的标志相较于以往，有些太过于单调了。
这已经是相对中肯的评价。在星巴克的网站和Facebook上，一位署名为MimiKatz的消费者甚至开始怒斥这种换标行为：“是你们营销部门里的哪个笨蛋出的主意，要把世界闻名的‘StarbucksCoffee’字样从新商标中拿掉？”
不过，也有人对新商标表示支持。“以前觉得图案太乱了。看不清里面是什么东西。只能通过‘StarbucksCoffee’几个字知道这是星巴克。新的图案比较亮眼，明显。”张一凡的朋友赵蕾表示。
尽管消费者对改动后的商标所持态度不一，但是他们心中却都有同样的疑惑：星巴克到底为什么要换LOGO？
“旧标中的人鱼被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。”舒尔茨表示。
谈及商标的更换，星巴克大中华区公关部经理励静说，新LOGO体现了星巴克业务上的发展，咖啡仍然是最核心的产品，但是星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。毫无疑问，已成立40周年的星巴克到了关键的转型期。其标志性的美人鱼图案则“强调了星巴克的传统，同时也支持了未来的发展”。
“未来的发展”这几个字给人留下无限的遐想。标识的更换暗示着星巴克将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。
换标背后的“野心”
“去掉文字部分，单取图形的目的，是可以去掉文字的限定，获得更多的自由。”中华商标协会专家委员会主任董葆霖分析道。
其实，近一两年来，星巴克产品种类扩容一直备受外界关注。在大肆宣称“多元化”之前，星巴克的店内早已不仅仅局限于销售咖啡，还有更多的产品。比如三明治、芝士蛋糕、水果杯、面包、月饼等各种食品，还有中式茶、异域茶、豆奶、星冰乐等饮料和各式杯子、毛绒玩具等周边产品。
更换商标俨然成了一种时尚。新年伊始，几乎与星巴克同步公开了新标识的还有三星和摩托罗拉。
2011年1月1日，三星手机开始在中国市场启用三星电子全球品牌标识“SAMSUNG”，告别“Anycall”———这个仅为大中华地区所设的手机产品标识，并表示这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。品牌标识统一的背后，是三星在手机业务下滑时期进一步扩大手机业务影响力的“野心”。据韩国方面的消息称，除品牌全球统一之外，三星更有意识进一步加大对手机业务的力度，并预计在3年内超越诺基亚，登顶全球手机份额首位。
而同样面临手机业务下滑的摩托罗拉，却选择了与三星不同的标识改变方式：一分为二。2011年1月4日，在经历了长达两年的准备之后，摩托罗拉正式拆分为两家上市公司———制造民用手机、移动互联网设备的摩托罗拉移动以及经营行业市场、制造专业设备的摩托罗拉解决方案。
新的摩托罗拉也有着全新的标识。尽管LOGO形状没有变化，但摩托罗拉移动换成了热情鲜艳的红色“M”，与使用原有蓝色LOGO的摩托罗拉解决方案区分开来。摩托罗拉不仅希望能借助新的业务弥补损失，还希望以此来使企业更小更灵活，让相关决策更加迅捷、高效。
实际上，这种全球换标时尚，早已在国内形成风潮。越来越多希望进一步拓展国际市场的企业都开始选择更换新标识，换标，从来就不只是换一个商标那么简单。
“商标就是企业的一张脸，善观其色，就能看出企业的发展。”董葆霖说。“更换新的标识，是传达企业新的品牌战略的有效方式。”在董葆霖看来，重视企业形象的生产商都会为了自己的商标更简明易记、更贴近不断发展的社会，从而对商标进行渐变式的改进。
比较明显的例子是于去年6月30日更换新标识的李宁，其将沿用了20年之久的L型品牌标识升级为“李宁交叉动作”的新标识，以“人”字形来诠释新的运动价值观，并将“一切皆有可能”的广告语升级为“MakeTheChange”。
李宁公司CEO张志勇曾介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。他还表示，未来李宁将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体20％以上。
而这个与国际体育品牌巨头同台竞技的决心，也从新换的标识渗透到背后的零售价格。据统计，在一季度的产品订货会上，李宁品牌的鞋及服装平均零售价格分别上涨了7.8％及17.9％。不过，该重塑行为并未收获满堂彩，在近期刚结束的2011年订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。
同样在去年高调宣布换标的还有乳业品牌伊利，新标识增添了阳光和圆融的天地弧线，似乎在传递着伊利带领中国乳业真正走出低谷的自信。在更换标识的同时，伊利带来的是整个品牌的大变动———系统的更新，品牌定位的改变，甚至是伊利集团企业内部管理水平的提升。正如伊利集团董事长潘刚所说，标识的更换只是“冰山上的一角”，打造世界一流的健康食品集团则是伊利的长远愿景。
除此之外，词典类软件金山词霸，也在2月17日正式对外公布五款新版图标备选方案，要加入这场浩荡的“换标运动”。这也预示着，随着原先在腾讯担任高管的贾琳的加盟，金山词霸的业务正在从单纯的翻译软件更近一步向互联网探索。
新LOGO：风险与机会并存
“一个商标过一段时间，根据消费者的一个心理，根据当前商品的时尚，去做一些修改是非常好的。”董葆霖总结道，换标的意义在于传达更加先进、更符合潮流、更符合企业未来发展的品牌理念。
毫无疑问，如果换标成功，新标识会在短期内刺激品牌的市场份额提升。
“以可口可乐那种循序渐进的，稳定的改变为例，它就是随着市场、社会不断地变化，追求时尚的变化。”董葆霖说，可口可乐的商标变化了很多次，但是它从没有放弃它的市场经营目标。
早在2003年2月，可口可乐就改变了其23年没有变化的中文新标志，重金聘请了香港着名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框，原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。
“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于那次推出的新标志，可口可乐中国区总裁包逸秋表示。事实上，可口可乐几乎每过十几年就会对商标进行一些修改和更新，以适应不断变化着的市场口味。2003年在中国的换标也是其在美国率先发起的全球更换商标等市场推广计划中的一环。
这种良好的“沟通方式”所带来的成效是显而易见的。可口可乐不仅迎合了消费者变化的审美趣味，更重要的是，它以换标为营销卖点，激活了市场。当年，换标后的可口可乐在中国市场的占有率提高了近3个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额同比增长28％。
巨大的风险永远伴随的是巨大的机会。从目前来看，星巴克似乎最有自信去冒这个险，赢得这个机会———哪怕去掉了"StarbucksCoffee"的字样，它也有信心能让消费者认出大名鼎鼎的星巴克咖啡。
“我想，没有多少人会因为不喜欢它的LOGO而再也不去星巴克了吧。”张一凡说，她也不会因为星巴克不只做咖啡而放弃它。其实，早在两年前，她就开始消费星巴克的其他产品，茶、蛋糕、毛绒玩具。
当然，星巴克的野心还不止于此，这个世界咖啡巨头对于中国市场寄予厚望，坚信能够在中国取得成功。2010年12月，星巴克高调宣布，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。
截至目前，包括港澳台地区在内，星巴克在中国的门店总数已近800家。而中国大陆地区已超过400家，2011年1月，随着星巴克进驻厦门，星巴克在中国大陆地区已覆盖33座城市。
在喝完咖啡后，张一凡买下了新上市的两款樱花图样的杯子，其中一个留给她自己，另一个送给她身在三线城市工作的好朋友赵蕾。
“她和我一样，也是星巴克的死忠。”张一凡说。
（责任编辑：城市网）