注重购物感受

　　体验式商业强调参与性

　　近两年,成都新开业的九方购物中心、环球中心、万象城、成都来福士广场、奥克斯广场[最新消息 价格 户型 点评]及金牛万达广场[最新消息 价格 户型 点评]等,皆因其拥有一定的体验式业态项目,吸引了众多的消费人群前往.目前在建的未来中心、星期八广场、新南中心、美国城和好一城儿童购物广场等商业项目也纷纷打出了"体验式商业牌".

　　所谓 "体验式商业",业内人士认为这是一种以休闲娱乐为主,购物为辅的城市购物中心.与传统的购物中心相比,它更加注重环境和建筑设计,强调合理布局,风格独特、环境优雅,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配.由此衍生出来的"体验式"购物中心,业内人士认为至少应具备以下几点:一是创造体验性的购物环境;二是增加各种体验性的业态;三要尝试以"体验性"服务为商场增值.就目前商业零售业的发展脉络来看,经常出现在购物中心中的体验式业态组合方式为:电影院、健身会馆、电玩城、KTV、儿童体验、儿童游艺等.

　　成都童梦文化发展有限公司副总经理蒋佳成表示,位于温江的星期八广场就将打造为集商业、文化、艺术、创意市场于一体的体验式商业MALL,并通过体验式业态让消费者在这里找到自己的角色.新南中心招商[简介 最新动态]总监欧阳剑玮则表示,体验式商业将更加注重如何在形式上形成差异化.他认为,体验式商业与传统商业或者网上购物最大的区别可称之为"大众消费超市"与"精品消费超市"间的区别."今后,消费者通过网上购物或只是为购买必须品,而体验式商业则将做成'精品消费超市',逛这类商业项目主要是为提升生活品质,而且可以在购物环境中体验模拟和扮演的乐趣."

　　以儿童为重点

　　体验式商业主抓家庭型消费

　　有数据显示,中国一线城市购物中心消费者中,70后人群占47%,80后人群占36%,除消费能力强外,这部分人群也逐步由两口之家向三口之家转换,家庭消费重心也更多移到了孩子身上,单独消费的机会呈下降趋势.

　　记者观察到,向家庭型消费转型,通过提升项目的活动类或体验类业态,延长消费者在购物中心的停留时间已成为购物中心调整的主流方向.这一转型中,儿童类业态的打造更是重中之重.

　　据新南中心营销总监欧阳剑玮介绍,该项目就将客群定位锁定在了"轻家庭",即70、80后带小孩的三口之家.消费者进入购物中心后,可以全家一起DIY巧克力、绘制亲子装等,项目还将在六楼的儿童购物层引进儿童角色扮演的体验业态,而整个商业中心里休闲娱乐等体验式业态将占到近三分之一的比例.由上海童梦集团打造的星期八广场则将在温江打造一座全体验式商业中心,呈现一个集商业、文化、艺术、创意市场于一体的体验式商业MALL.实际上,星期八小镇儿童情景体验基地早已声名远扬,此次星期八广场的目标儿童消费群体则从3岁延伸到了13岁,除80多个儿童职业扮演场馆外,还将加入成人馆和主题酒店.另一个商业体验式项目--成都好一城儿童购物广场则将融入科技含量.如商场里的垃圾桶会说话,一次性饮水杯的内层采用葡萄糖制作,商场墙体全部使用进口可食用级安全涂料等.该项目董事长叶文彬告诉记者,项目特色风情街将禁止"洋快餐店"进驻,装饰也完全符合儿童特色.据介绍,该项目目前正在申请吉尼斯世界纪录的人文景观--长达100多米,拥有万种鱼类的户外观景鱼缸也将在风情街上出现.

　　本报记者 李悦 胡华梅 张硕

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　　进军体验式商业

　　企业要避免走入误区

　　体验式商业具有集客能力强、有效缩短新项目市场培育期、消费者滞留时间长、对其他业态消费带动显着等特质,由此吸引了众多开发企业参与打造,并逐渐成了一种开发趋势.但戴德梁行相关分析人士认为,体验式商业也要避免盲目开发,尤其要注意规避以下两大误区:

　　一是夸大体验式业态的重要性.切忌认为引入某个或几个主力体验式业态就能完全带动项目运作,进而忽视了项目业态组合的全局性和准确性,忽视了整体定位和有竞争力的业态组合.二是仅仅以"体验"作为噱头和卖点,或只把"体验"的概念停留在简单的空间设计层面.因为真正能够吸引消费者的"体验式商业"一定是能有带给消费者优越感受的体验式业态,能够吸引消费者对项目建立消费忠诚度和依赖性,拉动项目长期客流和销售的视线.