今年"双十一"期间,东鹏陶瓷天猫旗舰店正式上线,仅在天津、江苏、山东、广东、陕西等8个省份的部分城市销售,例如江苏地区仅有常州地区的消费者可以购买,山东则仅向济南和青岛的消费者开放.截至目前,东鹏陶瓷旗舰店一共销售了1700余片瓷砖,总面积不过1000平方米,和东鹏陶瓷庞大的销售额相比,电商所占份额十分微小.

　　这并非个案.今年以来,新中源、新明珠、马可波罗、金意陶、楼兰等陶瓷业界大企业开始布局电商,纷纷在天猫开旗舰店,但最终成交效果都不如人意.

　　中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵透露,线上陶瓷交易额中,超过80%为中下游品牌,而佛山美誉度高、质优价高的陶瓷,线上交易额仍十分小.陶瓷大佬为何迟迟难以壮大电商?蓝卫兵认为,主要有三大难题.

　　难题一 线上交易对传统经销商的冲突

　　"传统陶瓷大佬不敢得罪经销商."蓝卫兵表示,佛山有4000多个陶瓷品牌,通过经销商,佛山陶瓷在全国共有超过2万家门店.

　　以东鹏为例,之所以仅在8个省份11个城市销售,是为了"避"开经销商.蓝卫兵认为,目前对于传统陶瓷大佬而言,天猫旗舰店更多是作为展示品牌的窗口,是对现有经销商系统的补充.

　　在很长一段时间以来,建筑陶瓷产品的流通体系主要依靠家居建材卖场、建材超市、经销商、工程商、批发商、设计师,其中经销商是最为主要的销售渠道.生产厂家不可能完全脱离现有的流通体系来做电商,而目前又没有一个可以融合厂商、流通商、消费者的第三方平台能够为企业提供解决方案.

　　制造企业开辟网上销售渠道,如何避免和经销商争利?佛山新媒体产业园董事长李新良认为,通过线上线下相结合、虚拟和实体结合在一起,通过网络技术手段帮这些制造企业的网上客流引到经销商门店去,才能做到不和传统的经销商争利.

　　难题二 产品趋同导致网上价格战激烈

　　在唐梦艺术背景墙砖刚刚接触电商时,该门类的电商还屈指可数;三年后,佛山做背景墙砖的企业增长至70多家,产品严重趋同,网上销售价格也比三年前降低至少4成.

　　这仅仅是电商时代陶瓷单个门类遇到的问题.事实上,佛山陶瓷虽然有不少大型企业,但国内市场对于瓷砖品牌认知度仍然有限.在经销商时代,通过豪华展厅的附加值,大品牌瓷砖可以凭借服务和质量卖得一个好价格,但互联网上的展示缺乏实际感觉,高价瓷砖难以觅到市场.

　　而反观佛山,此前大量企业进军微晶石等瓷砖,产品趋同已经极为严重.在品牌认知度较低的互联网上,各大厂家生产出来的瓷砖陷入低价竞争的恶性循环中.

　　此外,由于陶瓷价格体系中,不同地区的销售价格不尽相同,网络上则将所有价格公之于众,对传统陶瓷而言,冲击十分大.

　　难题三 物流等售后考验

　　"双十一"促销狂欢已过,大额成交量过后,商家不发货、商品与预期不符(主要是色差)等问题也接踵而至.一些陶瓷卫浴等家居建材企业被曝退款率持续走高,物流和售后服务上的短板在"触电"过程中暴露出来.

　　陶瓷作为半成品,对于物流体系和线下服务要求十分高.试水陶瓷O2O模式的美居网总经理郭灿明认为,当价格、经销商等问题解决之后,陶瓷电商的最后决战地在于服务.