能够在中国市场环境下脱颖而出的线下企业品牌，一定是在产品和营销方面十分突出的企业，这两点也恰恰是电商轻公司所致命的两个缺陷；电子商务在全球已经成为现代零售业新兴渠道的重要组成部分。

　　自古以来人们几乎用尽了所有美好的词句来形容、赞美春天，是因为春天是万物复苏、景色宜人，是因为春天充满着朝气、孕育着希望。说2011年是中国互联网及电子商务企业的又一个春天，一点不为过。在这个春天里当当网、M18、淘米网、世纪互联、人人网、网秦科技、奇虎、世纪佳缘等纷纷在美国纳斯达克相会，中国概念在美国满天飞，创造着一个又一个的财富神话……

　　在这个春天里，越来越多的传统企业纷纷携重金杀入电子商务这个战场，试图挖掘自己在电商领域的第一桶金。关于传统企业进军电子商务的话题，至今为止尚未有太成功的神话产生，更多的是失败惨痛案例。西单购物、PPG、BONO、ITAT、爱国者等都是曾经风靡一时创业神话，不过很快便偃旗息鼓，迅速消失在网民的视线中。纵观这些失败的传统企业进军电子商务的鲜活案例，就其失败原因核心无非就是以下几点：市场环境、资金、团队、渠道冲突等。那究竟传统企业该不该进军电子商务呢？我以为现阶段传统企业在做好充分准备后，应该大力进军发展电子商务。

　　1、能够在中国市场环境下脱颖而出的线下企业品牌，一定是在产品和营销方面十分突出的企业，这两点也恰恰是电商轻公司所致命的两个缺陷；

　　2、虽然目前中国电商企业显有赢利案例，但电子商务在中国的发展是大趋势这点毋庸置疑，随着近两年的快速崛起，众多OEM厂商和淘品牌纷纷触网，抢占传统品牌市场份额，可以预见传统品牌集体触网，正面迎战只是时间问题；

　　3、电子商务在全球已经成为现代零售业新兴渠道的重要组成部分，在美国，除了亚马逊和网上最大的C2C集市eBay外，多数大型网上零售商并非互联网初创企业，而是传统商店或是邮购集团。其中前十大网上零售商中，有六家来自于传统零售企业开办的网上商店。中国的市场规模及网民基数和发展空间都要远远大于欧美，传统企业尽早布局电子商务才是正确并且明智的选择。

　　既然传统企业进军电子商务是大势所趋，那如何才能在进军电商的道路上少走弯路呢？我以为“明确方向、调整预期、规范架构、制定策略、快速执行”，理解并把握好这二十字的核心思路，可以最大程度上减少试错机会，赢在起跑线上。

　　明确方向

　　从过往失败案例可以看出，方向及定位不明确是导致失败的一个重要原因。电子商务做为一个新兴的市场渠道，是做存量转移还是增量市场？是建直销渠道还是分销渠道？是执行产品差异化路线还是同品同价？运营是外包还是自建？是重金杀入还是小步试水？这些问题不解决和想好，没有清晰的判断和定位，势必会大大影响后期的运营，导致渠道冲突及不合理资源的配置。管理学里的定位及以终为始的思考模式非常值得传统企业经理人借鉴，前期定位不清楚就开始盲目执行，必然会导致方向偏差，结果自然会差强人意。

　　调整预期

　　对电子商务预期太高，也是导致失败的重要因素之一。互联网及电商行业普遍比较浮躁，这是个不争的事实。行业论坛及会议上，为获得市场炒作热点及风投关注，50%增长率能说成500%，年销售额百万的平台能说成千万，客户数10万能说成100万，转换率1%能说成5%。给圈外人及传统行业经理人造成了电商火热很容易做的假象，显然“台上风光无限好，台下冰火两重天”。面对一个个电商神话，传统企业经理人“可以远观，不可亵玩”。不要过于迷信高增长的发展神话，合理的调整发展预期，做好前两至三年亏损的战略准备，长期抗战、坚持不懈，直到成功。这样即使某一天爆风雨呼之即来，你也能坦然相对。

　　规范架构 网络营销

　　传统企业进军电子商务团队架构的不规范也是导致失败的重要因素之一。从传统企业失败的案例可以看出许多公司电商团队负责人大部分是传统企业本身的线下渠道或市场负责人，电商部门很大一部分被划到传统市场营销部门下，许多资源及决策受传统渠道因素所影响。这必须会导致“外行管理内行，渠道冲突，不能很好的执行电商战略”。要知道电商团队及传统企业团队架构有着本质的区别，运营、策划、市场、技术、物流、客服各运营环节缺一不可，环环相扣，电商团队的管理者必须熟知和精通各环节运营流程，才能运筹帷幄，决胜千里。尤其是团队管理者必须有深厚的互联网公司DNA基因、如果同时再有传统商业零售企业基因就是超乎完美的组合。因此传统企业进军电子商务最好是以独立子公司或电子商务事业部形式进行团队组建，“选对人才、独立运营、给足资源、充分授权、自主发展”才是理想经营之道。

　　制定策略 网站推广

　　运营策略也是影响项目成败的重要因素之一。是以独立官网B2C模式切入，还是以第三方平台模式切入，还是以产品分销切入市场，还是全面出击，综合突破？从传统企业的失败案例可以看出失败的共同点都是切入市场均以独立官网B2C模式切入，重金投入到官网的建设及推广中，结果自然是不堪广告成本重负，一时风光之后，轰然倒塌。理想的经营策略应该为：小步试水，快步发展。其实传统企业在进军电子商务前应该抱着试水的心态逐步开展，现阶段广告费用及获得新用户的成本激增，倒不妨先以淘宝等第三方商城平台进行试点开展业务尝试，待发展稳定后同时开拓更多的网络销售拓道，如团购合作、淘宝分销、淘宝客、大型综合类B2C商城品牌入驻，建立及完善网络销售渠道，多点布局，各个击破；通过一段时期的团队磨合、用户发展、逐步稳定后可以步入快速发展阶段，通过对老客户的二次营销以及其他渠道引流到官网B2C平台，并加强官网平台的推广，逐步进入到一个良性发展阶段。

　　快速执行

　　执行效能也是影响项目成败的重要因素之一。传统企业进军电子商务很大的一个瓶颈就在此，审批决策流程效率低下，层层审批，错过了许多市场时机，对团队心理影响极大。众所周知，电商项目对执行力要求特别高，必须做到“创新、高效、快速响应”，保持决策的快速高效执行，才能产生正面的市场结果。互联网的基本业务模式，都相对透明、简单，思路就这些思路，方法就这些方法，最大的差异就是人的差异，不同的人产生不同的结果，团队的执行力决定了项目最终能前行多远。

　　线上线下大融合 网站推广

　　传统企业进军电子商务在中国还是属于初级阶段，发展前景值得期待。线上线下模式的加速融合是未来电子商务的一个发展趋势，在高端电商人才极度匮乏的今天，传统企业进军电商之路从目前来看，是前景光明，道路曲折，任重而又道远。传统企业经营者必须转变营销观念，重视电子商务在企业营销战略中的地位，把握好今天，才能收获更加精彩的明天